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小企业管理案例分析题答题要点

日期:2021-09-10 21:42:31

  案例分析题答题要点

  (以下答案要点仅供参考,大家在答题时要应该针对具体案例展开论述。案例题目请看期末复习指导)

  案例:“格兰仕”的竞争优势

  格兰仕可以称得上是有中国特色的企业之一,这种特色充分体现在两个方面:第一,它成功地战胜了洋品牌,成为中国少数几个拥有行业控制能力的企业之一;第二,它通过将国外生产线搬进来,做“世界制造中心”的OEM模式。 OEM的同时也做自己的产品,格兰仕获得了生产规模的优势,因此,连续几次大降价,争得了微波炉的霸主地位,同时也加速了微波炉这一产业的价格下降趋势。通过降价,格兰仕成功地为这个行业竖起了一道价格门槛:如果想介入,就必须投巨资去获得规模,但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平,就要承担巨额亏损,即使做过格兰仕的盈利水平,产业的微利和饱和也使对手无利可图。凭此,格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业,并成功地使不少竞争对手退出了竞争,使很多想进入的企业望而却步。

  问题:

  1.格兰仕的竞争优势何在?

  2.格兰仕采取的是哪种竞争战略?这种战略有几种方式?

  1.格兰仕的竞争优势何在?

  格兰仕的竞争优势是一种外部市场竞争优势,即产品的成本优势(价格优势)。

  2.格兰仕采取的是哪种竞争战略?这种战略有几种方式?教材P148、149

  格兰仕采取的是低成本战略,是所有战略中最容易理解和接受的,它的目标就是使小企业成为市场中成本最低的生产者,让小企业的产品或服务在市场中以成本的优势与他人竞争。它有三种方式:同样的质量较低的价格,同样的价格更好的质量,更好的质量较低的价格。

  案例:诱人的“美人鱼”

  星巴克,一家1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司。专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆,并在其遍布全球的零售点中出售。此外,还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶,以及与咖啡有关的什物和用品。

  星巴克的营销观念:我们亲自为消费者选择咖啡豆。从最稀少的蓝山、摩卡、巴西一直到维也纳等各种名贵咖啡,他们都在努力地帮顾客挑选咖啡豆。

  与众不同的是,星巴克提出的第三空间理论:人有两个空间,第一个是办公室,第二个是家,如果你厌倦了你的办公室,烦透了你的家,快请到星巴克第三空间,去享受你的生活。这就是星巴克文化,即所谓的第三空间文化。

  比如,星巴克没有到上海之前,上海人也喝咖啡。星巴克的出现,它成为上海人追忆往昔哪种十里洋场的风光、消遣和娱乐的理想场所了。它在上海经营非常成功,一下子开了十几家连锁店。虽然星巴克不是上海惟一卖咖啡的店,但它非常吸引消费者。

  星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,

  中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。三十多年前星巴克创造这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的“绿色美人鱼”竟然也成了美国文化的象征之一,并逐渐“游向”各国。

  问题:

  1.星巴克采取的是哪种竞争战略?这种战略有什么特点?

  2.小企业采取这种竞争战略时,必须注意哪些问题?

  1.星巴克采取的是哪种竞争战略?这种战略有什么特点?教材P153

  星巴克采取的是差异化战略。差异化战略就是小企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化以避开直接竞争,创造市场差别优势。也有学者把该竞争战略称为“别具一格”战略或差别化战略。小企业的差异化战略要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同,而不是靠成本取胜。

  2.小企业采取这种竞争战略时,必须注意哪些问题?P157

  (1)产品或服务的差异化与成本之间的关系。(2)实施差异化的程度一定要适当

  (3)实施差异化战略必须注重质量管理。

  案例:老张的创业

  老张生长在一个小型城市,从20世纪80年代中期开始经营了一家餐馆,有了少量积蓄后,如今已是54岁的他想尝试开一家新的汽车保养企业。

  他想从事汽车检修服务。他生活的这个城市拥有30万居民,还没有其他类似的企业,他租了一个临近主要交通干线的好位置。老张不打算进行技术修理,而是开展一些像换车头灯之类的小修理,而这些修理又是汽车达到检测标准所必需的,因为政府强令汽车必须通过年检,所以他认为该市场需求是稳定的。 问题:

  1.老张采取的是哪种竞争战略?

  2.你如何看待老张的市场定位策略?他会成功吗?为什么?

  1.老张采取的是哪种竞争战略?教材P159

  采用的是集中差异化战略或集中化战略。因为他新创办这个汽车保养企业主要提供的服务是开展一些像换车头灯这类的而汽车达到检测标准所必需的业务,是属于集中的差异化战略。

  2.你如何看待老张的市场定位战略?他会成功吗?为什么?教材P161

  老张的市场定位战略是填补缺的市场定位战略。他会成功的,因为在他所城市里还没其他类似的企业,他所开的汽车保养中心的地理位置是交通干线的好位置;而且其提供的业务又是汽车达到检测标准所必需的一些修理业务,因此,他会成功。